Контент-маркетинг для онлайн-школ: как разработать эффективную стратегию

Ольга Коротаева

Автор блога, копирайтер

Читайте мнение экспертов, как разработать контент-стратегию, какие форматы публикаций работают лучше всего и как продвигаться.

Что такое контент-маркетинг и зачем он нужен онлайн-школам

Контент-маркетинг — продвижение компании и ее услуг через тексты, ролики и рассылки.

Если выпускать качественные материалы, появляется ряд преимуществ:

1. Ученики приходят из многих мест: социальных сетей, видеоплатформ и форумов.
2. Прогреваются холодные лиды. Они могут долго читать статьи, смотреть видео и рано или поздно совершают покупку.
3. Повышается лояльность. Люди изучают, что пишет компания, начинают ей доверять и совершают осознанный выбор.
4. Видна экспертность. Это актуально, потому что многим непросто отличить профессионалов от инфоцыган.
5. Снижаются затраты на привлечение лидов. Вокруг онлайн-школы выстраивается сообщество, подпитывается сарафанное радио и растут повторные продажи.

В создание контента придется вложить время и деньги, но в долгосрочной перспективе эти инвестиции многократно окупаются.

Курс «Интернет-маркетолог: с нуля до PRO»

Автор: Петроченков Антон

4.93

(15 отзывов)

• Продолжительность: 4 месяца
• Количество уроков: 26
• Формат: Живые вебинары, Видеоуроки, Консультации, PDF-пособие/книга
• Уровень сложности: Для новичков

В современном мире бизнеса без интернет-маркетинга никуда. Обучение интернет-маркетингу – это тренд, профессия, которая востребована и позволяет зарабатывать из любой точки планеты. Для того чтобы...

На страницу курса

Особенности контент-маркетинга в образовательной сфере

При продвижении учитывайте особенности:

1. От момента, когда человек выберет учебное заведение, до его поступления может пройти несколько лет. Будущие студенты выбирают между школами, смотрят отзывы и следят за вами в Интернете. Поэтому стоит настроиться на работу вдолгую.
2. Преимущество у учебных заведений, которые на слуху и о которых позитивно откликаются.
3. Потребители даже одного продукта отличаются по возрасту, намерениям и ожиданиям от учебного процесса. Для разных групп расставляйте разные акценты в коммуникациях.
4. Конкуренция на рынке EdTech ужесточается. Онлайн-платформы совершенствуют образовательные программы, внедряют инновационные технологии. Чтобы стать заметными, не обойтись без социальных сетей, блога, рассылок и партнерок.

Основная тенденция контент-маркетинга в 2025 году — «адресные» тексты. Важно понимать, кто вас читает и обращаться к ним, писать о том, что их волнует и интересует. А еще показывать, как вы можете решить их задачи и проблемы с помощью курсов. Поэтому при разработке контент-стратегии стоит анализировать целевую аудиторию, организовывать опросы и глубинные интервью, изучать конкурентов — что и как они пишут в своих блогах или письмах.

Анна Морозова

Руководитель школы навыков «Proдвижение», эксперт по развитию личного бренда.

Основные этапы разработки контент-стратегии для онлайн-школ

Публикации в Интернете не должны быть раз от раза. Составьте стратегию и привлеките сотрудников, которые будут ее реализовывать.

Анализ целевой аудитории: как понять потребности учеников

Сначала исследуйте рынок и целевую аудиторию (ЦА). Это поможет действовать в соответствии с тенденциями, привлекать и удерживать подписчиков, знать, что им интересно.

Чтобы определить ЦА:

• проведите онлайн-опросы и анкетирование,
• организуйте интервью,
• проанализируйте комментарии на специальных платформах,
• посмотрите статистику,
• соберите данные с помощью инструментов аналитики.

Каждый человек, который задумался о том, чтобы учиться онлайн, стремится решить свою задачу. Это может быть желание сменить работу, научиться новому или повысить квалификацию. Если благодаря вашему контенту студенты справляются с проблемами, они будут возвращаться и рекомендовать вас другим. Допустим, если вы обучаете маркетингу, публикации должны отвечать на вопросы: «Как начать карьеру в маркетинге?» или «Какие навыки нужны для продвижения бизнеса в интернете?». Такой подход формирует доверие к бренду.

Екатерина Емельянова

Cоосновательница SMM-агентства Match.

Определение целей и ключевых метрик эффективности

Выберите методику, чтобы поставить цели. Одна из них — PACT:

• purposeful или последовательность;
• actionable — действенность;
• continuous — непрерывность;
• trackable — отслеживаемость.

Приведем пример для академии программирования.

1. Purposeful. Привлечь лидов на новую учебную программу.

2. Actionable:

• запустить кампанию,
• провести бесплатный вебинар-презентацию,
• разместить статьи и посты с разбором популярных тем,
• записать видео-отзывы выпускников,
• продумать email-рассылку.

3. Continuous. Публиковать полезные материалы, кейсы, отклики.

4. Trackable. Измерять результаты.

Определите, по каким KPI будете оценивать прогресс. Это:

• конверсия — сколько посетителей зарегистрировалось;
• удовлетворенность — насколько довольны учащиеся;
• пожизненная ценность клиента — сколько денег приносит один человек за все время взаимодействия с организацией;
• рентабельность — как окупились вложения в разработку продукта и рекламу.

Выбор форматов контента для обучения и продвижения

Чтобы привлекать и удерживать студентов, печатайте:

• кейсы,
• обратную связь,
• мемы,
• пробные уроки,
• полезные материалы,
• рекламные ролики.

Чтобы потенциальные покупатели видели, как вы преподаете, записывайте видеоуроки, вебинары, подкасты. А еще печатайте гайды, чек-листы и шпаргалки.

Чтобы выделяться среди конкурентов, на мой взгляд, важно искренне общаться с ЦА, укреплять личный бренд основателя онлайн-школы. Для этого выходите в прямые эфиры, записывайте видео с вашим участием, то есть общайтесь вживую.

А еще ценятся кейсы и примеры, как вы справились с той или иной задачей. В идеале должен быть продуманный сторителлинг, чтобы человек увидел себя, свою ситуацию и понял, что вы помогли другим, у вас есть опыт и вам можно доверять.

Анна Морозова

Руководитель школы навыков «Proдвижение», эксперт по развитию личного бренда.

Планирование и создание контент-плана

Контент-план — график публикаций для соцсетей и сайта. Его составляют в Google таблицах или на специальных платформах: Planable или Airtable. Что включать в план:

• срок сдачи,
• рубрику и тему,
• ответственных,
• площадку,
• ссылки на итоговый вариант,
• ссылку и охват.

Перед тем, как сформировать расписание, составьте список тем для каждой площадки: «Как начать свой проект», «Ошибки новичков в 2025 году», «Советы по экономии времени» и так далее. Затем определитесь, в каком виде они будут: текстом, видео или подкастом. Равномерно распределите в каждом месяце.

Виды контента для онлайн-школ: что работает лучше всего

Существует много разновидностей публикаций. Ниже то, что вызывает больший отклик.

Обучающие статьи

Лонгриды привлекают органический трафик, а люди охотно ссылаются на них в соцсетях. Размещайте их в своем блоге, на VC, «Яндекс.Дзене» и на других платформах. Эти площадки индексируются в поисковой выдаче «Яндекса» и Google.

Что размещать:

1. Руководства и гайды с инструкциями и уроками.
2. Обзоры: благодаря им легче выбрать одно из двух. Создайте лонгрид «Python или Java: что выбрать новичку?».
3. Кейсы и истории: мотивируют присоединиться к вам.

Чтобы привлечь людей, мы пишем статьи с рекомендациями эксперта: «Десять советов дизайнера, как сделать антивандальный ремонт» или «Как использовать в интерьере цвет года от Пантоне: 5 вариантов».

Такие темы вовлекают, дают дочитываемость и приводят подписчиков.

Наталья Хальзова

Директор по коммуникациям онлайн-школы «Лига дизайна».

Добавляйте в тексты таблицы, списки, изображения и инфографику. Когда людям интересно читать материалы, это замечают поисковые роботы и повышают видимость материалов.

Те, кто учится онлайн, ищет практичные советы и пошаговые инструкции. Контент должен быть понятным и применимым в жизни. Так, публикации шаг за шагом привлекают внимание и удерживают интерес. Что это может быть? Руководство «Как запустить рекламную кампанию» или «Как выбрать целевую аудиторию».

Мы публикуем советы по созданию успешных стратегий SMM и контент-маркетинга, которые можно применить. Такие материалы интересны, потому что дают четкие шаги для достижения конкретных задач.

Екатерина Емельянова

Cоосновательница SMM-агентства Match.

Видеоуроки и вебинары

Через обучающие видео вы доносите сложное простым языком. Что размещать:

1. Обучающие ролики. Если преподаете маркетинг, снимите видео «Пять ошибок в продвижении, которых стоит избегать».
2. Мини-уроки. Они заинтересуют учеников и покажут, как у вас проходят занятия.
3. Вебинар: лектор и участники находятся в вебинарной комнате. Важны качественные картинка и звук, а преподаватель должен интересно говорить.

Социальные сети и короткие форматы контента

«ВКонтакте» и Telegram каждый месяц посещают около 100 тысяч человек [1]. Пользуйтесь этой возможность заявить о себе. Показывайте:

1. Фрагменты программы. Если обучаете графическому дизайну, продемонстрируйте процесс создания логотипа.
2. Советы и лайфхаки. Например «Как улучшить произношение по-английски за пять минут в день».
3. Ответы на частые вопросы: «Какой документ я получу после курса» или «Как вернуть деньги, если мне не понравилось у вас учиться».
4. Реальные истории. Рассказывайте о достижениях учеников в форме короткой беседы с ними.
5. Вовлекающий контент. Это опросы, челленджи, обсуждение тенденций.

Для привлечения ЦА заходят посты с подборками фильмов или книг, через которые мы советуем тренировать насмотренность начинающим дизайнерам. А еще рилс, где мы приводим ТОП законов или нормативных актов, которыми руководствуются дизайнеры. Используйте ТОПы, которые требуются в той профессии, которой обучаете. Их пересматривают по пять раз, чтобы заскринить или переписать названия, пересылают и, в конечном итоге, приходят в аккаунт и подписываются.

Наталья Хальзова

Директор по коммуникациям онлайн-школы «Лига дизайна».

Email-маркетинг и автоматизация взаимодействия

Если отправлять письма с правильной частотой, коэффициент конверсии электронных писем составляет 2,4% [2].

Применяйте рассылки на всех этапах воронки продаж:

• вовлекайте новых подписчиков и подталкивайте их к покупке;
• общайтесь с учащимися и поддерживайте их интерес к учебе;
• оставайтесь на связи с выпускниками и стимулируйте повторные покупки.

Учитывайте интересы каждой группы подписчиков и пишите для них по-разному. Это эффективнее, чем отправлять по всей базе одно и то же. Тем, кто прошел стартовый курс английского языка, подойдут полезные письма по этой дисциплине. Это будет мотивировать к покупке программ для продвинутых.

Чередуйте виды писем:

Приветственные: знакомьте со компанией, рассказывайте о содержании будущих писем.

Маркетинговые: сообщайте о скидках, акциях и тарифах.

Триггерные: подтверждайте подписки, присылайте чеки об оплате, напоминания о том, что осталось посмотреть урок.

Информационные: рассылайте гайды, подборки, шаблоны, советы, лайфхаки, кейсы, дайджесты новостей.

Чтобы автоматизировать общение в соцсетях и мессенджерах, используйте чат-боты. Роботы в любое время отвечают на вопросы, помогают с регистрацией и отправляют расписание. Это удобно и для вас, и для учеников.

Кейсы и отзывы учеников

В социальных сетях публикуйте отклики в историях или альбомах. На сайте выделите под них отдельную страницу. На «ИнфоХит» можно подключить виджет отзывов через кабинет автора и забыть о том, что пишут о вас в Сети, — все будет добавляться автоматически.

А еще записывайте короткие видео, где клиенты делятся своими впечатлениями. Составьте кейсы — развернутые отклики, которые показывают, как с помощью продукта человек достиг желаемого.

Когда вы показываете реальные примеры студентов, которые добились успеха после курса, это вдохновляет и показывает, что все возможно.

А еще мы делимся интервью с клиентами. Реальные истории вызывают доверие и помогают установить связь с подписчиками. Люди ценят, когда видят, как другие успешные компании или предприниматели справляются со своими проблемами с помощью того, что мы предлагаем.

Екатерина Емельянова

Cоосновательница SMM-агентства Match.

Как продвигать контент онлайн-школы

Продвижение включает много инструментов, которые повышают видимость и способствуют доверительным отношениям с учениками. Ниже основные методы.

SEO для образовательного контента

Благодаря правильной оптимизации тексты занимают верхние позиции в поиске и привлекают лидов. Что учитывать:

• размещайте актуальную информацию, которая соответствует требованиям поисковых систем;
• продумывайте логичную структуру текстов и добавляйте ключевые слова;
• отслеживайте, чтобы сайтом было удобно пользоваться: это сочетание интуитивной навигации, адаптивного дизайна и быстрой загрузки страниц.

Внутри большой статьи между главами мы делаем нативную подводку к другой публикации и ставим кнопку со ссылкой на нее. Допустим, пишем о трендах в дизайне интерьера 2025. В одной из глав рассказываем о том, что в моду входят состаренные предметы мебели, ковры с барахолок, потертые стулья. И в конце раздела добавляем текст: «Если суперценный венский стул поставить в хай-тек гостиную, он будет выглядеть, как с помойки. Читайте 10 способов встроить винтаж в интерьер и гордиться своим домом». Это интересно. Люди переходят и читают другую.

Такие редакторские хитрости позволяют удерживать читателей, чтобы они переходили со страницы на страницу и росла активность.

Наталья Хальзова

Директор по коммуникациям онлайн-школы «Лига дизайна».

SMM: продвижение в соцсетях

Чтобы продвигаться:

• создавайте посты, видеоролики, подкасты, короткие видео, инфографику;
• делайте рассылки в личку;
• придумывайте конкурсы и розыгрыши;
• отвечайте на сообщения и комментарии;
• организуйте игры, проекты, коллаборации с профессионалами.

Заявляйте о себе на многих площадках: «ВКонтакте», «Одноклассниках», «Яндекс.Дзен» и других. Так вы повысите охват.

Мои подписчики вовлекаются, когда я делаю истории, как у меня что-то не получалось, но я нашла выход. Мы не идеальные и наши читатели тоже. Им важно ощущать, что мы все — обычные люди, и у нас бывают похожие трудности в жизни, но все можно решить.

Еще работают опросы. Моей аудитории нравится, когда я спрашиваю ее мнение, и она активно на это реагирует.

Анна Морозова

Руководитель школы навыков «Proдвижение», эксперт по развитию личного бренда.

Работа с блогерами и партнерский маркетинг

Важно правильно выбирать блогеров. Главное, чтобы у них была схожая с вами ЦА и активные лояльные читатели. Предлагайте лидерам мнений делать:

• обзоры на ваши услуги,
• личные рекомендации,
• совместные вебинары или проекты.

Блогер может рассказать о впечатлениях о ваших уроках. Если он будет искренне делиться мнением, его подписчики придут к вам.

Высокую конверсию показывают и партнерские программы, при этом вы платите только за итоги. Схема такая: партнеры рассказывают о ваших продуктах, а за продажу получают комиссию. Вы можете воспользоваться функционалом «ИнфоХит», чтобы продвигаться на выгодных условиях.

Реклама и платные каналы привлечения

Есть много платных способов продвижения. Некоторые из них:

Контекстная реклама. Приводит тех, кто уже нацелен учиться, вводит в поисковике «курсы китайского онлайн» и видит ваши объявления. Настроить объявления легко через «Яндекс.Директ». Главное, грамотно подобрать ключевые слова и обозначить характеристики ЦА.

Агрегаторы. Добавляйте свои программы на «ИнфоХит», «Сравни.ру» или Classbe.ru, чтобы получить дополнительные места в выдаче.

Таргетинг. Настраивайте показы на тех, кто интересуется обучением: так вы увеличите конверсию и сократите расходы.

PR в Telegram. Ищите группы через Telega.in или Telemetr.me. Выбирайте каналы, релевантные вашей теме, с активными подписчиками.

Ошибки в контент-маркетинге онлайн-школ и как их избежать

Разберем ошибки и практические советы, как сделать контент инструментом для роста бизнеса.

Непонимание потребностей аудитории

Если не вникать, что нужно пользователям, вы рискуете не продать ничего.

Никогда не забывайте собирать обратную связь. Она позволяет разобраться в том, что нужно ЦА и что улучшить. Оценивайте, какие темы и форматы популярны, чтобы адаптировать свою стратегию под запросы студентов. Мы заметили, что лучший отклик вызывает контент, который не просто привлекает внимание, но и действительно полезен. Так мы делимся реальными кейсами, когда помогли другим добиться успеха. Эти истории показывают, что мы знаем, как получать результаты, и дают людям уверенность в том, что они тоже способны достичь своих целей.

Мы внимательно наблюдаем за реакциями наших подписчиков, учитываем их пожелания и меняем контент в соответствии с их запросами. Это поддерживает высокий уровень вовлеченности и уверенность, что мы находимся на одной волне с теми, кто нам доверяет.

Екатерина Емельянова

Cоосновательница SMM-агентства Match.

Отсутствие контент-стратегии и хаотичный подход

Публикации без плана приводят к путанице и потере интереса аудитории. Продумывайте, что и когда публиковать.

Недостаточное внимание к SEO и оптимизации контента

Если игнорировать SEO, сайт будет видеть мало человек.

Игнорирование аналитики

Без анализа невозможно выяснить, какие стратегии работают, а какие предстоит поменять.

Примеры успешного контент-маркетинга для онлайн-школ

Чтобы выделиться, школы находят решения, которые отличаются друг от друга, но приносят ощутимые плоды. Своими наработками поделились Юрий Химик и Яна Терехина.

Школа Юрия Химика

Специализируется на подготовке технических специалистов. Целевая аудитория Школы Юрия Химика — все, кто задумывается о том, чтобы перейти на удаленку, и готов работать.

Юрий использует:

1. Подкасты. Прогревают к покупке, но дают мало трафика.
2. Видео на YouTube, «Дзене», ВК, Rutube. YouTube — самая эффективная платформа.
3. Посты в Telegram и «Яндекс.Дзене». В ТГ публикации регулярные, с продажами через анкету предзаписи в каждом тексте. Это хорошо работает — многие покупают. В «Дзен» Юрий дублирует из Telegram и добавляет кликбейтные заголовки. Примерно один из двадцати текстов набирает 5000–10 000 дочитываний.

Автор считает, что самая рабочая связка — YouTube + Telegram.

Студент Юрия Химика:

«Обучение в школе Юрия Химика было одним из лучших решений в моей жизни!

С первых дней я заметил, что методы преподавания в школе Юры отличаются от традиционных. Здесь не просто объясняют теорию, а делают акцент на практическом применении знаний. Кураторы — настоящие профессионалы. Они обладают глубокими знаниями и умеют вдохновлять. Каждый из них готов ответить на вопросы и поддержать в трудную минуту. Я всегда чувствовал, что могу обратиться за помощью, и это создавало атмосферу доверия.

Один из самых приятных аспектов — дружелюбная атмосфера. Я искренне благодарен школе Юры за знания и навыки, которые получил. Это место, где формируется будущее. Рекомендую всем, кто хочет сменить офлайн работу на онлайн. Здесь вы обретете скилл, который не пропадет даром».

Школа Яны Терехиной

Специализируется на подготовке технических специалистов и специалистов по партнеркам. ЦА Школы Яны Терехиной — мамы в декрете, мамы-одиночки, молодые мужчины, которые думают о том, чтобы поменять работу или получать допдоход, а еще пенсионеры, которые задумываются, как пассивно получать деньги.

Яна использует много форматов:

1. Посты и истории.
2. Короткие и длинные видео.
3. Статьи.

Наиболее успешные — короткие видео о том, что волнует ЦА и с презентацией свежих предложений школы. Их размещают на разных каналах. Самый большой отклик от пользователей в Telegram, YouTube, Вконтакте и Facebook.

Яна отмечает, что сложно при внедрении контент-маркетинга было регулярно делать публикации. Помогли дисциплина и четкий план.

Андрей Сидоров, студент Яны Терехиной:

«Курс Яны Терехиной очень ценный, и за такую цену я не нашел в Интернете ничего лучше. Я сразу все стал применять на практике и быстро окупил его за счет комиссионных. Я был чайником в этом, а с „Бизнесом на партнерках“ полностью освоил это дело. Сейчас я продолжаю обучение в pro-версии „Развиваем бизнес на партнерках“. В итоге разобрался, как работать с партнерками, и думаю, эти знания понадобятся каждому, кто хочет развиваться в интернете».

Заключение

Если хотите, чтобы к вам шли учиться и оставались с вами как можно дольше, используйте контент-маркетинг. Будьте активными, используйте разные форматы и всегда отслеживайте, что волнует ЦА. Грамотная контент-стратегия — долгосрочная инвестиция в развитие бизнеса.

Изображения для статьи: unsplash.com и flaticon.com