Что такое контент-маркетинг и почему он необходим бизнесу

Амина Супхонкулова

Автор блога, копирайтер

Запустить контент-маркетинг — значит, создавать и распространять статьи, видео, инфографику, подкасты, гайды, новости, кейсы и (или) рассылки, которые помогут найти и удержать аудиторию. Главное, чтобы материалы были полезны и соответствовали интересам потенциальных клиентов.

Оглавление

1. Что такое контент-маркетинг простыми словами
2. Как работает контент-маркетинг
3. Виды контент-маркетинга
4. Почему контент-маркетинг важен для бизнеса
5. Где искать идеи для контента
6. Варианты стратегий
7. Примеры успешных реализаций
8. Ошибки, которых стоит избегать

Что такое контент-маркетинг простыми словами

Это способ продвижения, при котором бизнес привлекает клиентов с помощью полезного, интересного и развлекательного контента. Вместо того чтобы напрямую рекламировать товары (услуги), компании делятся ценными материалами: статьями, видео, подкастами, постами в соцсетях. Такой подход позволяет завоевать доверие аудитории и поддерживать с ней долгосрочные отношения.

Контент-маркетинг — это не одноразовое действие, а процесс, который требует времени и терпения. Его эффективность проявляется не сразу, но при правильной стратегии он станет мощным инструментом для продвижения бренда.

В книге Дерека Томпсона „Хитмейкеры“ высказана гипотеза: „Вы должны быть везде, куда может посмотреть потенциальный потребитель“. Переводим на современную реальность: в соцсетях, на видеохостингах, в СМИ и на ТВ. Везде, где люди потребляют контент. Но продавать товар на каждой площадке напрямую — провальная идея. Тут дело в психологии — давить на людей не стоит. Остается один вариант — общаться и просто махать рукой: „Мы здесь. Мы с вами дружим и приносим пользу“.

Наталья Хальзова

Директор по коммуникациям онлайн-школы «Лига дизайна» (дизайн интерьеров)

Главное отличие контент-маркетинга от традиционной рекламы в том, что он не подталкивает к немедленной покупке. Его задача — создать у потенциальных клиентов понимание, почему продукт им нужен. Реклама действует быстро, но недолго. PR нужен, чтобы лишний раз упомянуть бренд и напомнить о нем аудитории. А content marketing приносит результаты в перспективе.

Контент-маркетинг работает мягко и ненавязчиво. Человек сам принимает решение обратиться к бренду, когда ему необходим товар (услуга). Поэтому такую стратегию часто используют компании, которые хотят не разово продать продукт, а получить стабильный поток заказов, в том числе повторных.

Как работает контент-маркетинг

Content Marketing строится на создании и распространении полезного и интересного контента, который привлекает внимание целевой аудитории (ЦА). Он формирует доверие к бренду и помогает потенциальным клиентам принять осознанное решение.

Как запустить контент-маркетинг:

Шаг 1. Определите цели. Подумайте, каких результатов хочет достичь бизнес: увеличить продажи, привлечь новых клиентов, повысить узнаваемость бренда, набрать подписчиков в социальных сетях и так далее.

✅ Повысить узнаваемость компании.

❌ Увеличить трафик по бренд-запросам на 15% за 6 месяцев.

Шаг 2. Составьте портрет целевой аудитории. Узнайте, чем интересуются ваши потенциальные покупатели, какие у них боли, где они привыкли потреблять контент, как именно потребляют продукт.

✅ Мужчина 40–45 лет, с собакой, любит хоккей.

❌ Клиент, который часто ездит в командировки, хочет оставить собаку в гостинице для животных и быть спокойным за ее самочувствие.

Шаг 3. Пропишите путь клиента. Важно понять, как человек движется по воронке продаж и почему он решил продолжить взаимодействовать с брендом или отказаться от предлагаемого продукта в пользу конкурента.

✅ Клиент читает статью, интересуется обучающим курсом и покупает его.

❌ Ввел в поисковую строку запрос «курсы по программированию на Python» → увидел рекламу образовательной платформы → перешел на сайт → почитал блоговые статьи о компании и отзывы выпускников → прошел тест «подходит ли вам профессия» → заполнил форму с номером телефона для получения результатов на почту → получил звонок с предложением приобрести программу со скидкой → завершил пробное занятие → совершил оплату.

Шаг 4. Проведите аудит имеющегося контента. Посмотрите, как сайт ранжируется поисковиками и не поможет ли блог приблизить ресурс к ТОПу. Узнайте, какие материалы подталкивают посетителя к целевому действию (покупке, регистрации).

Шаг 5. Изучите конкурентов. «Подсмотрите», что за контент и на каких площадках они публикуют. Почитайте комментарии посетителей сайтов, оцените спрос на тот или иной вид материалов.

Шаг 6. Разработайте контент-стратегию. Определитесь с ожиданиями, ресурсами, гипотезами, форматом материалов, частотой публикаций и платформами для размещения, будь то блог, соцсети, YouTube, email-рассылки или медиа.

Шаг 7. Начните создавать контент. Материалы должны нести пользу, решать вопросы аудитории и соответствовать ее ожиданиям. Ключевой принцип — экспертность и ценность информации. [1]

Когда пользователь натыкается на бренд в соцсетях, затем читает о нем в РБК и слышит представителя фирмы на радио, он невольно начинает присматриваться к товарам или услугам этой компании. Как только у человека появится потребность в продукте, он придет именно к ней.

Наталья Хальзова

Директор по коммуникациям онлайн-школы «Лига дизайна» (дизайн интерьеров)

Шаг 8. Займитесь дистрибуцией и продвижением. Недостаточно опубликовать контент — важно сделать его заметным. Для этого используются SEO, реклама, посты в соцсетях, коллаборации с блогерами и лидерами мнений (инфлюенсерами).

Где размещать контент:

Шаг 9. Определите метрики для оценки результата. Ориентируйтесь на цели и ожидания бизнеса. Как правило, маркетологи в первую очередь обращают внимание:

• на конверсии — сколько посетителей сайта контактировали с контентом, и какое количество покупок они совершили;
• узнаваемость компании и продукта — как много людей осведомлены об организации и ее предложениях (товарах и услугах);
• лояльность к бренду — готовы ли клиенты приобретать продукт независимо от стоимости или неудобств;
• LTV (Lifetime Value) — сколько денег принес один потребитель за время взаимодействия с компанией. [4]

Шаг 10. Анализируйте эффективность и корректируйте стратегию. Отслеживайте метрики, чтобы понять, какой контент работает лучше. При необходимости меняйте формат публикаций, площадки, стиль подачи материалов.

Когда процесс создания и публикации контента будет налажен, важно привлечь к нему внимание целевой аудитории. Получить трафик можно через SEO-продвижение материалов, контекстную и таргетированную рекламу, платные посты в сообществах, email-рассылки и взаимодействие с блогерами.

Контент-маркетинг позволяет бизнесу привлекать клиентов, не навязывая рекламу. Люди устали от навязчивых продаж и научились их игнорировать. А полезную информацию читают, обсуждают и даже ждут новых выпусков и постов. Компаниям полезно показывать закулисье: салон красоты может показать, как ухаживать за волосами дома, юрист — объяснить сложный закон на примерах из жизни, а фитнес-клуб — поделиться упражнениями, которые легко повторить без инвентаря. Чем больше годных материалов, тем выше доверие к бренду. И когда придет момент выбора, целевая аудитория начнет сотрудничать с тем, кто уже помог, а не просто кричал „купи“.

Ольга Егорова

Маркетолог, специалист по продвижению в Telegram

Основные принципы

Важно не только регулярно публиковать статьи, видео и посты, а делать это с учетом интересов аудитории, стратегии продвижения и качества материалов.

Считаю, что качественный контент должен быть полезным, живым — без шаблонных фраз и на актуальные темы, разнообразным по формату и регулярным. Заброшенные каналы сразу видно, и они оставляют плохое впечатление у ЦА.

Ольга Егорова

Маркетолог, специалист по продвижению в Telegram

Контент-маркетинг работает эффективно только тогда, когда строится на четких принципах:

Контент в VK и Telegram мы разделили на несколько направлений: образовательный, имиджевый, развлекательный и продающий. Группа в VK отличается от телеграм-канала тем, что в ней активно собираем отзывы клиентов о работе сервиса и используем их как подтверждение качества услуг. Наибольшую пользу приносят продающие посты. Но мы понимаем, что только на нем успешный маркетинг построить не получится — подписчики заскучают. Пытаемся разнообразить материалы и видим плоды такого подхода — именно на приколы и мемы получаем больше всего лайков и комментариев.

Михаил Хомутецкий

Основатель AI-сервиса для малого бизнеса «Турболого»

Какие задачи решает

Теперь обратим внимание на пользу, которую приносит контент-маркетинг: что это с точки зрения финансовой выгоды для бизнеса.

Content Marketing решает следующие задачи:

✅ Привлекает новых клиентов: увеличивает органический трафик из поисковиков, социальных сетей, медиа и других каналов.

✅ Повышает узнаваемость бренда: помогает закрепить образ компании в сознании потенциальных клиентов.

✅ Демонстрирует экспертность: статьи, исследования и кейсы формируют репутацию профессионала в своей нише.

✅ Укрепляет доверие и лояльность: помогает компании стать ближе к целевой аудитории через полезный контент.

✅ Создает вовлеченное сообщество: делает так, чтобы подписчики активнее взаимодействовали с брендом, делились публикациями и оставляли комментарии.

В НЭТЕР контент-маркетинг решает несколько задач. Во-первых, он формирует лояльную аудиторию и подтверждает экспертность — мы делимся знаниями, показываем реальные кейсы и рассказываем о процессах, чтобы клиенты убедились в нашей компетентности. Во-вторых, привлекает клиентов, делает компанию заметной в поиске и соцсетях. В-третьих, повышает узнаваемость бренда — регулярные публикации позволяют выделиться на рынке и оставаться на слуху у целевой аудитории. И наконец, публикуемые материалы помогают клиентам разобраться в продуктах, технологиях и решениях — это делает сотрудничество осознанным.

Артем Акулин

Директор по маркетингу НЭТЕР (производство литий-ионных аккумуляторов)

✅ Увеличивает продажи: прогревает аудиторию, подводит ее к покупке без агрессивной рекламы, позволяет сделать осознанный выбор.

✅ Работает с возражениями и сомнениями: объясняет преимущества продукта и отвечает на вопросы клиентов.

✅ Расширяет базу подписчиков: собирает контактные данные через блог, соцсети или email-рассылку и поддерживает связь с потенциальными клиентами. [2]

Виды контент-маркетинга

Не любой контент работает одинаково хорошо. Чтобы материалы приносили пользу, они должны вызывать эмоциональный отклик, быть информативными и релевантными — то есть соответствовать виду бизнеса.

А еще важно учитывать потребности аудитории, подбирать подходящие форматы подачи информации и заботиться о визуальной привлекательности контента. Его ценность повышают экспертные мнения, наглядные примеры и реальные кейсы.

Статьи и блоги

Это один из самых распространенных форматов контент-маркетинга. Статьи, лонгриды и шортриды, гайды и чек-листы позволяют глубже раскрыть тему, поделиться экспертным мнением, привлечь поисковый трафик и повысить доверие к бренду.

Блог помогает демонстрировать экспертность, отвечать на вопросы аудитории и органично продвигать продукты и услуги. Главное, учитывать интересы читателей и делать контент информативным и вовлекающим.

Чтобы получить контакты читателя и (или) подписку на рассылку, можно использовать бесплатные материалы для скачивания — электронные книги, методички, чек-листы и White Papers* (белые книги).

* White Paper — это нерекламный контент в формате инструкции по продукту или исследования, который содержит полезную для целевой аудитории информацию.

Видео и подкасты

Визуальный и аудиоконтент набирает популярность, так как потреблять его удобнее, чем читать длинные тексты. Видео позволяют наглядно демонстрировать продукты, рассказывать истории бренда, проводить интервью, стримы, обучающие программы, вебинары и лекции.

А подкасты подходят для глубокой проработки тем, привлечения экспертов и формирования лояльной аудитории, которая готова потреблять контент в формате «на бегу» — в машине, спортзале или во время прогулки.

Мы изучили, как в течение 2024 года российские компании использовали видео в e-commerce, и нашли закономерности. Стало очевидно, что видео в карточках товаров повышает конверсию в покупку, снижает возвраты и увеличивает вовлеченность. Но важно понимать, какие форматы работают, а какие нет.

Актуальные тренды:

Видеообзоры товаров. Например, компания „Ароматный мир“ добавила ролик с описанием напитков в 600 карточек товаров (это 15% от общего числа). И в результате среднее время пребывания на странице увеличилось на 7%.

Демонстрация товара в деле. В интернет-магазине ECCO после показа обуви продажи выросли на 20%, а конверсия в переходы — на 30%. При этом ролики интегрировали в карточки, каталоги и мобильное приложение: в формате 360о рекламировали даже чистящие средства, дополняя контент инструкциями.

Сравнительные видео. Сеть DNS добавила к карточкам товаров обзоры и советы по выбору техники. Единственный момент: ролики размещены на YouTube, поэтому до 30% пользователей в процессе просмотра уходят на сторонний контент платформы.

Прямые эфиры или shoppertainment. Людям не приходится идти за развлечениями в торговые центры — например, в Китае 80% зрителей стримов покупают товары в режиме онлайн. В России тренд набирает силу: „Спортмастер“ провел 106 стримов за два года и собрал аудиторию из 4,5 млн человек. А Lamoda увеличила конверсию в 3 раза после внедрения интерактивных трансляций.

Видеомаркетинг — мощный инструмент роста, но бизнесу надо тестировать гипотезы, а не слепо следовать примерам крупнейших игроков. Например, Ozon отказался от формата видеообложек в поисковой выдаче на сайте, так как ожидания маркетплейса не оправдались. А Wildberries, наоборот, расширил использование формата и даже начал монетизировать его.

Александр Павлычев

Сооснователь видеоплатформы Kinescope

Социальные сети

Контент-маркетинг в соцсетях — это возможность поддерживать регулярную коммуникацию с аудиторией, оперативно реагировать на актуальные события и формировать сообщество вокруг бренда.

Здесь важны разнообразие форматов (фото, посты, сторис, видео, инфографика, ситуативы*, UGC-контент**) и грамотный тон-оф-войс. Плюс социальных сетей в том, что они не только привлекают новых клиентов, но и удерживают внимание существующих.

На мой взгляд, одна из лучших площадок — Telegram, потому что в нем огромная ежедневная аудитория. Но есть сложности с получением подписчиков, потому что в мессенджере отсутствуют алгоритмы привлечения органического трафика. Приходится самостоятельно раскручивать канал, а это стоит недешево.

Михаил Хомутецкий

Основатель AI-сервиса для малого бизнеса «Турболого»

* Ситуативный маркетинг — это оперативное создание контента в ответ на инфоповоды (важные события или новости).

** UGC (User-Generated Content) — это контент, созданный пользователями, а не брендом. К нему относятся отзывы, комментарии, обзоры, фото и видео, опубликованные клиентами в соцсетях и на других платформах.

Для малого и среднего бизнеса в России сейчас лучше подходят VK и Telegram. „ВКонтакте“ — площадка с рекламными инструментами, сообществами и возможностью продавать внутри платформы. Здесь легко привлекать ЦА через таргетированную рекламу и органические публикации. А телеграм-каналы — идеальное место для доверительного общения. Здесь нет алгоритмов, режущих охваты, поэтому фирмам комфортно конкурировать с крупными игроками. Публикуйте посты, делайте рассылки, запускайте ботов и мини-приложения для автоматизации продаж.

Ольга Егорова

Маркетолог, специалист по продвижению в Telegram

Email-маркетинг

Еще один эффективный инструмент контент-маркетинга, который позволяет выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Рассылки содержат полезные статьи, обзоры, новости компании, специальные предложения и персонализированные рекомендации. Главное — ценность, отсутствие излишней рекламности и логичная цепочка касаний с аудиторией.

Почему контент-маркетинг важен для бизнеса

Контент-маркетинг — это, простыми словами, инструмент выстраивания доверительных отношений с аудиторией. Полезные материалы разных форматов помогают мягко решать задачи бизнеса без навязчивых продаж.

Но эффективность этого инструмента зависит от специфики компании. В одних нишах он станет ключевым каналом привлечения клиентов, а в других — не даст результатов.

Быстрых продаж от контент-маркетинга ждать не приходится. Но зато он как iPhone: если уж о вас знают все, то никому не придется объяснять, почему надо прийти именно к вам.

Наталья Хальзова

Директор по коммуникациям онлайн-школы «Лига дизайна» (дизайн интерьеров)

Кому необходим контент-маркетинг

Лучше всего контент-маркетинг работает в сферах, где клиентам нужно детально разобраться в продукте или подумать, прежде чем совершить покупку:

Сложные и дорогостоящие товары (услуги). Чем выше цена, тем больше у потребителя вопросов. Это особенно актуально для IT-предложений, образовательных курсов и медицинских услуг. Контент помогает объяснить, как работает продукт и чем отличается от конкурентов. Например, онлайн-школам следует публиковать видео со студентами, где те делятся успехами и рассказывают о занятиях.

Пока подписчиков не десятки тысяч, скорее всего, контент-маркетинг убыточный. Но я воспринимаю потраченный бюджет как долгосрочное вложение, которое начнет приносить прибыль спустя время. „Турболого“ наращивает аудиторию в Telegram примерно на 100 подписчиков в месяц — в основном за счет рекламных постов в других каналах схожей тематики. Получается, что стоимость привлечения одного подписчика составляет в среднем 400 ₽. Мы ищем более креативные способы раскрутки — например, недавно проводили розыгрыш самого дорогого тарифа.

Михаил Хомутецкий

Основатель AI-сервиса для малого бизнеса «Турболого»

Продукты с долгим циклом принятия решения. Например, приобретение недвижимости — процесс, требующий взвешенного подхода. Человеку важно изучить рынок, рассмотреть разные варианты, оценить условия ипотеки. Полезные статьи, сравнение объектов, обзоры новостроек или email-рассылки с выгодными предложениями помогают потенциальным клиентам сделать выбор в пользу застройщика.

В каких случаях контент-маркетинг не нужен

Несмотря на универсальность, контент-маркетинг подходит не всем компаниям. В ряде случаев вложения в него не окупятся:

Локальный бизнес. Если выбор компании зависит в первую очередь от удобного расположения, контент-маркетинг окажется лишним. Например, человек покупает кофе по дороге в офис или обращается в ближайший автосервис, когда срочно нужна помощь. В таких случаях эффективнее работать с картами, геотаргетированной рекламой и программами лояльности.

Вложения в контент не окупаются напрямую, но любая PR-активность на релевантных площадках — это повышение лояльности и узнаваемости бренда, что в конечном счете приносит прибыль.

Артем Акулин

Директор по маркетингу НЭТЕР (производство литий-ионных аккумуляторов)

Товары массового потребления. Для продукции, которой пользуются ежедневно (например, бытовой химии, батареек, бумажных салфеток), контент-маркетинг не всегда оправдан. Клиенты покупают такие товары по привычке или ориентируясь на цену, а не на экспертные статьи о преимуществах стирального порошка. В этом случае эффективны скидки, акции и продуманная выкладка в торговых точках.

Компании без отлаженных бизнес-процессов. Контент будет приводить клиентов, но если предприятие не готово быстро и эффективно с ними работать, вложения в маркетинг не принесут пользы. Например, если бренд ведет активные соцсети, но заявки обрабатываются с задержкой, потенциальные покупатели уйдут к конкурентам.

И еще один случай, когда вкладываться в контент-маркетинг бессмысленно, — это ожидание мгновенного результата. Если бизнесу нужно быстрое привлечение клиентов, лучше комбинировать контент-стратегии с другими инструментами, такими как таргетированная реклама, контекстные объявления и SEO.

Трудно сказать, кому не нужен контент-маркетинг. Разве только магазинчикам у дома и госструктурам вроде МФЦ, где нет конкуренции. Даже похоронные бюро ведут контент, только географию распространения ограничивают своим регионом.

Наталья Хальзова

Директор по коммуникациям онлайн-школы «Лига дизайна» (дизайн интерьеров)

Где искать идеи для контента

Создание увлекательных и актуальных материалов требует постоянного поиска новых тем. Источников вдохновения много — от новостных событий до комментариев пользователей в соцсетях. Главное — выбрать те, которые интересны именно вашей аудитории.

1. Новости отрасли. Следите за событиями в вашей сфере: изменениями в законах, исследованиями рынка, успешными кейсами конкурентов. Любая повестка может стать основой для полезного поста, если грамотно ее подать.
2. Обсуждение на форумах и в соцсетях. Аудитория сама подскажет, какие темы ее волнуют. Читайте комментарии, отслеживайте дискуссии на специализированных площадках и в блогах. Так вы найдете идеи и поймете потенциальных клиентов.
3. Контент конкурентов. Смотрите, какие темы освещают другие компании, какие публикации получают больше откликов или остаются незамеченными. Это поможет избежать повторения неудачных идей и выделиться на фоне других игроков рынка.
4. Новости компании. Запуск очередного сервиса, сотрудничество с партнерами или участие в профессиональных событиях — все это отличные инфоповоды. Рассказывайте о достижениях компании в блоге, соцсетях и медиа.
5. Поисковые запросы. Сервисы вроде «Яндекс Вордстат» и Google Trends показывают, что люди чаще всего ищут в Интернете. Например, если продаете товары для туризма, анализ позволит определить, какие статьи будут полезны вашей аудитории: рейтинг снаряжений или советы по выбору палаток.

Поделюсь, откуда берет идеи школа „Лига дизайна“. Во-первых, периодически проводим каст-девы среди целевой аудитории. Люди называют много триггеров и страхов на этапе выбора онлайн-курсов. Рассказывают, почему отказались от обучения или, наоборот, оплачивали занятия. На основе этой информации создаем контент, который цепляет ЦА.

Во-вторых, анализируем новостную повестку. При этом держим в уме портрет ЦА (а это в 90% случаев творческие женщины, которые нацелены на карьеру и чаще всего имеют детей и семью). Выбираем материалы, которые заинтересуют пользователей, делаем из инфоповода интересную статью с экспертными мнениями. Если тема подобрана правильно, в нее получается нативно „зашить“ информацию об обучении и сформировать потребность посмотреть программу курса. Например, так мы недавно написали лонгрид о „бежевых мамах“, собрали комментарии психологов и офтальмологов и обсудили этот тренд на тотал-беж с точки зрения правил колористики в дизайне интерьера.

Наталья Хальзова

Директор по коммуникациям онлайн-школы «Лига дизайна» (дизайн интерьеров)

Идеи для контента черпаем из анализа рынка, трендов и популярных инфоповодов. Внимательно следим за изменениями в отрасли, изучаем новости, технологические инновации и запросы клиентов. Чтобы оперативно находить релевантные темы и прогнозировать интерес аудитории, используем ИИ для обработки данных.

Артем Акулин

Директор по маркетингу НЭТЕР (производство литий-ионных аккумуляторов)

Варианты стратегий

Контент-стратегия зависит от отрасли, целей бизнеса, аудитории и нишевого позиционирования. Иногда, чтобы выбрать подходящий вариант, надо протестировать гипотезы и оценить эффективность мероприятий.

Образовательная стратегия

Цель: демонстрация экспертности, привлечение органического трафика.

Форматы:

• статьи-руководства, гайды, чек-листы;
• обучающие видео и вебинары;
• подкасты с экспертами;
• White Papers и eBooks.

Пример: «Нетология» ведет блог и публикует бесплатные обучающие видео, тем самым привлекая потенциальных клиентов через полезный контент.

Лидогенерация через контент

Цель: сбор контактов потенциальных клиентов.

Форматы:

• бесплатные чек-листы, eBooks, вебинары;
• кейсы и исследования;
• тесты и квизы;
• видеоуроки с доступом после регистрации.

Пример: Сервис Mailchimp предлагает бесплатные гайды по email-маркетингу в обмен на подписку.

Развлекательный контент

Цель: повышение вовлеченности и вирусность.

Форматы:

• мемы и развлекательные видео,
• челленджи в соцсетях,
• интерактивные истории,
• игровой контент.

Пример: Burger King часто использует мемы и провокационные посты для привлечения внимания.

Тренд, которого мы придерживаемся в интернет-маркетинге, — максимум внимания визуалу и анимации. Полезными оказываются коллаборации с известными компаниями. Например, в нашем случае это было реализовано в рамках запуска розыгрыша Tasty Coffee среди подписчиков.

Артем Акулин

Директор по маркетингу НЭТЕР (производство литий-ионных аккумуляторов)

Контент для SEO-продвижения

Цель: привлечение органического трафика из поисковых систем.

Форматы:

• блог с SEO-оптимизированными статьями,
• ответы на популярные вопросы,
• лонгриды и экспертные материалы,
• обновление старого контента.

Пример: «Википедия» получает огромный трафик за счет полезного и оптимизированного контента.

Брендированный сторителлинг

Цель: формирование лояльности и узнаваемости бренда.

Форматы:

• истории клиентов (UGC);
• видео и интервью с сотрудниками;
• мини-документалки о ценностях бренда.

Пример: Nike вдохновляет аудиторию через истории спортсменов в рекламных кампаниях.

Контент для B2B

Цель: выстраивание доверия в сфере B2B.

Форматы:

• аналитические отчеты и исследования,
• кейс-стади с примерами решений,
• вебинары с экспертами отрасли,
• email-рассылки с ценным контентом.

Пример: Salesforce публикует аналитические отчеты и исследования о тенденциях CRM.

User-Generated Content (UGC)

Цель: повышение вовлеченности и доверия через контент от пользователей.

Форматы:

• фото и видео от клиентов,
• отзывы и истории успеха,
• челленджи и конкурсы.

Пример: GoPro использует видео, снятые пользователями, чтобы демонстрировать возможности камер.

Контент в соцсетях (SMM)

Цель: вовлечение и удержание аудитории.

Форматы:

• короткие видео (Reels, Shorts, TikTok);
• инфографика и карусели;
• интерактивы (опросы, викторины, челленджи);
• коллаборации с инфлюенсерами.

Пример: Red Bull использует динамичные видео экстремальных видов спорта для продвижения бренда.

Одним из самых успешных примеров контент-маркетинга стали публикации о строительстве завода, который запускается в 2025 году. Тема вызвала широкий резонанс, привлекла внимание отраслевых СМИ, партнеров и клиентов, а еще укрепила имидж нашей компании как ведущего производителя литиевых аккумуляторов.

Еще один эффективный, на наш взгляд, инструмент — розыгрыши в социальных сетях. Они вызывают вовлеченность аудитории, способствуют распространению информации о компании, привлекают подписчиков и потенциальных клиентов.

Артем Акулин

Директор по маркетингу НЭТЕР (производство литий-ионных аккумуляторов)

Автоматизированный контент

Цель: улучшение пользовательского опыта и автоматизация маркетинга.

Форматы:

• персонализированные email-рассылки,
• чат-боты с полезной информацией,
• AI-генерируемые рекомендации.

Пример: Spotify использует ИИ-технологии для персонализированных плейлистов и подборок контента.

Мы используем различные площадки и форматы материалов. Блоги поддерживают имидж компании и продвигают бренд. Нативный контент в формате интервью оказался самым эффективным. Мы ежемесячно публикуем экспертные статьи на авторитетных отраслевых ресурсах (EPRussia, EADaily, Business-Gazeta), укрепляя репутацию надежного игрока на рынке.

Уделяем особое внимание кейсам клиентов. Поскольку мы разрабатываем литиевые аккумуляторы по индивидуальному техзаданию, накопилось много уникальных решений — от аккумуляторов в приборостроении до моделей для складской и клининговой техники.

Видео и подкасты помогают делиться аналитикой, рассказывать о продуктах, технологиях и кейсах. Ролики позволяют более наглядно демонстрировать решения, быть ближе к аудитории и создавать ощущение живого общения. У нас есть каналы на Telegram, VK Видео и YouTube

Через социальные сети рассказываем о трендах сферы, оперативно отвечаем на вопросы подписчиков и приглашаем на мероприятия. Основные площадки: VK, Telegram, „Дзен“.

Email-маркетинг для нас — это инструмент для информирования аудитории о ключевых событиях в отрасли. Еще мы оповещаем клиентов о действующих акциях и предлагаем выгодные условия сотрудничества.

Самой подходящей площадкой для размещения нашего контента считаем Telegram. Единственный минус — новость интересна в моменте. Она набирает хороший охват и тут же уходит в ленту.

Артем Акулин

Директор по маркетингу НЭТЕР (производство литий-ионных аккумуляторов)

Примеры успешных реализаций

Рассмотрим, какие контент-стратегии реализуют две известные компании — обучающая платформа Skillbox и сеть заведений фастфуда «Додо Пицца».

Пример 1: Skillbox — образовательный контент и лидогенерация

«Скиллбокс» использует мощную контент-стратегию для привлечения аудитории, построения доверия и конверсии в продажи курсов. Основные направления:

Образовательные статьи и SEO-блог

• в блоге публикуются статьи, гайды и разборы профессий по типу «Как стать UX-дизайнером»;
• SEO-оптимизация позволяет привлекать органический трафик по ключевым запросам.

Бесплатные вебинары и интенсивы

• видеоуроки и мастер-классы от экспертов формируют доверие и знакомят с курсами;
• для доступа надо оставить email, что помогает собирать лиды.

YouTube и социальные сети

• канал Skillbox на YouTube публикует лекции, подкасты и кейсы;
• в соцсетях активно продвигаются анонсы курсов, короткие обучающие ролики и отзывы студентов.

Email-маркетинг и чат-боты

• автоматические цепочки писем с полезным контентом и предложениями;
• чат-боты в Telegram помогают пользователям выбрать профессию и курс.

Результат:

• высокий органический трафик благодаря контенту;
• рост узнаваемости бренда через видео и соцсети;
• конверсия пользователей из контента, который находится в свободном доступе, в платные курсы.

Пример 2: «Додо Пицца» — вирусный и пользовательский контент

«Додо Пицца» использует контент-маркетинг не только для продвижения продукта, но и ради построения сообщества вокруг бренда.

Фирменный блог и открытость бизнеса

• компания публикует отчеты, стратегии, франчайзинговые кейсы;
• владелец сети ведет открытый блог о развитии компании.

Социальные сети и UGC-контент

• «Додо» вовлекает пользователей в создание контента: челленджи, фото с пиццей, конкурсы;
• в Instagram*** и TikTok публикуются мемы, опросы, интерактивные сторис.

Вирусный маркетинг

• яркие рекламные кампании (например, «Додо Пицца за биткоины» или забавные видео);
• геймификация: «Колесо фортуны» и акции, мотивирующие заказать доставку.

Мобильное приложение с контентом

• встроенные рекомендации, персонализированные акции;
• геймифицированная система лояльности.

Результат:

• высокая вовлеченность пользователей;
• рост числа повторных заказов за счет контента и комьюнити;
• «Додо Пицца» стала одной из самых популярных сетей в России.

Оба примера доказывают, что контент-маркетинг работает, но при условии, что он выстроен с учетом портрета целевой аудитории.

Ошибки, которых стоит избегать

Если неправильно использовать контент-маркетинг, бюджеты будут потрачены впустую. Чтобы этого избежать, обратите внимание на следующие моменты:

Ошибка 1: Контент не продвигается

Даже самый качественный материал не принесет результата, если его никто не увидит. Не стоит ожидать органического охвата без продвижения. Используйте SEO-оптимизацию, таргетированную рекламу, email-рассылки и партнерские интеграции. [2,3]

Ошибка 2: Игнорируются потребности аудитории

Контент должен соответствовать интересам и уровню знаний вашей целевой аудитории. Например, если компания продает IT-решения для бизнеса, публикации для технических специалистов и предпринимателей должны отличаться по стилю и подаче.

Ошибка 3: Отсутствует четкая стратегия

Без заранее продуманного контент-плана сложно добиться измеримых результатов. Надо определить:

• цели контент-маркетинга (лидогенерация, повышение узнаваемости, вовлечение...);
• форматы контента (блог, видео, подкасты...);
• каналы распространения (соцсети, сайт, email-рассылки...);
• метрики эффективности (охват, конверсии, время на странице...).

Контент-план — это график публикаций. Обычно составляется на месяц в виде Excel-таблицы с указанием темы статьи или другого материала, площадки и времени размещения.

Шаблон контент-плана может выглядеть так:

Ошибка 4: Низкое качество контента

Контент-маркетинг строится на ценности для аудитории. Если статьи неинформативны, видео скучные, а тексты плохо структурированы, аудитория уйдет. Инвестируйте в качество: экспертные материалы, полезные гайды, хорошее оформление.

Ошибка 5: Контент публикуется нерегулярно

Размещение материалов без четкого расписания снижает вовлеченность аудитории. Контент-маркетинг требует последовательности: составьте контент-план, соберите команду и придерживайтесь расписания.

Ошибка 6: Игнорируется аналитика

Без анализа метрик невозможно понять, насколько эффективно работает контент. Регулярно отслеживайте посещаемость, вовлеченность, конверсии и другие показатели. Это поможет скорректировать стратегию и повысить отдачу.

Ошибка 7: Компания пытается охватить все каналы сразу

Не стоит вести контент-маркетинг во всех возможных соцсетях и платформах, если на это не хватает ресурсов. Лучше выбрать несколько подходящих каналов и выкладывать годные материалы, чем распылять усилия.

Я, как эксперт по Telegram, могу сказать, что главная ошибка — бездумный кросспостинг, когда контент с одной площадки публикуется на других платформах без изменения структуры. Дублирование постов — не решение проблемы.

Ольга Егорова

Маркетолог, специалист по продвижению в Telegram

Заключение

В статье подробно рассмотрели, что такое контент-маркетинг, как его запустить, когда он принесет пользу и, наоборот, окажется малоэффективным.

Но не забывайте оценивать эффективность стратегии — чтобы получить объективные данные и напрасно не тратить бюджеты, регулярно просматривайте ключевые метрики и корректируйте подход к созданию и продвижению контента.

Придерживайтесь следующих рекомендаций:

1. Мониторьте трафик. Анализируйте источники посещений, число уникальных пользователей и популярные страницы. Так вы поймете, какие каналы работают лучше всего и где стоит усилить продвижение.
2. Изучайте вовлеченность аудитории. Оценивайте, сколько времени пользователи проводят на сайте, дочитывают ли статьи до конца, комментируют ли публикации и подписываются ли на обновления.
3. Следите за конверсией. Смотрите, сколько целевых действий совершают пользователи: покупок, заявок, подписок. Если контент привлекает трафик, но не приносит нужный результат, стоит пересмотреть его подачу.
4. Анализируйте обратную связь. Реакция аудитории в комментариях, лайках, репостах и обсуждениях на форумах — важный показатель, который дает понять, насколько контент вызывает эмоции и интерес.
5. Используйте аналитические инструменты. Встроенные сервисы соцсетей, «Яндекс Метрика», Google Analytics и платформы email-рассылок помогают собирать и осмысливать данные, выявлять закономерности и корректировать стратегию.
6. Оптимизируйте контент. На основе собранных данных улучшайте структуру и подачу материалов, тестируйте новые форматы и адаптируйте материалы под меняющиеся потребности аудитории. [3]

Чем внимательнее подойдете к оценке результатов, тем выше вероятность, что контент будет работать на достижение бизнес-целей.

*** Компания Meta, которая владеет платформой Instagram, признана экстремистской организацией на территории РФ

Изображения для статьи: unsplash.com, flaticon.com и скриншоты лендингов